2 - L’étude de marché

Très souvent négligée par le porteur de projet, l’étude de marché constitue pourtant un préalable indispensable à toute création d’entreprise. Et si les créateurs bâclent souvent cette étape, c’est qu’ils n’en maîtrisent pas forcément le contenu. Parfois, ils la réalisent même sommairement sans le savoir. Le créateur doit donc bien connaître les objectifs de ce document, son contenu et les modalités pratiques permettant sa réalisation.

2.1 - Les objectifs de l’étude de marché

L’étude de marché a pour objectif de cerner avec précision l’organisation du secteur économique dans lequel la nouvelle entreprise va s’insérer et la place qu’elle envisage de prendre au sein de ce secteur. Celle-ci dépend du produit, des clients et des concurrents.

Dès lors qu’il a mené cette étude de façon approfondie, le créateur doit disposer de suffisamment d’éléments sur l’ensemble de ce mix (produit/clients/concurrents) pour fixer les objectifs de la nouvelle entité, mesurer la part de marché qu’il souhaite conquérir et définir les moyens à mettre en Å“uvre pour atteindre ces objectifs.

Cette étude de marché ne doit pas forcément être très complexe, mais doit principalement faire preuve de bon sens et répondre à des questions simples : quels types de produits ou de services seront vendus ? Qu’existe-t-il déjà sur le marché ? Quels sont les clients potentiels ? Quelle est la part de marché à conquérir ? Quel chiffre d’affaires pourra être réalisé ?

Les chiffres alignés, tant en quantité qu’en valeur, permettent de mieux concrétiser les perspectives et de s’immerger complètement dans le projet.

Cette analyse constitue un outil précieux pour convaincre les futurs partenaires de l’entreprise, les organismes financiers notamment, mais aussi, si le projet se situe dans le domaine de la production ou du négoce, les fournisseurs de matières premières et de marchandises. Il est donc important de mettre en valeur les travaux et démarches effectués pour l’établir.

2.2 - La méthodologie

La définition des produits et des services à proposer à la future clientèle

Ce travail s’effectue en plusieurs étapes. Il faut tour à tour :
- lister dans le détail les types de produits ou services que l’on pourrait développer ;
- rechercher les produits similaires ou proches qui existent sur le marché, en consultant les catalogues des concurrents (papier ou Internet), et en allant dans des salons spécialisés notamment ;
- recenser les besoins réels de la clientèle potentielle, aussi bien ceux auxquels une réponse est aujourd’hui apportée par le marché que ceux qui ne sont actuellement pas satisfaits ;
- définir une politique tarifaire précise en veillant à ce qu’elle soit cohérente avec les conditions d’exploitation et le besoin de rentabilité du projet, mais aussi avec les conditions économiques du marché.

La réalisation de ces étapes permet d’affiner la description du produit ou du service qui sera proposé par la jeune entreprise.

La découverte de la clientèle cible et de la part de marché visée

Là aussi, plusieurs étapes sont nécessaires. Il faut :

- D’abord définir précisément quelle cible de clientèle l’on souhaite atteindre, et si possible affiner cette analyse par strates de population. Exemples :

Si l’on veut créer un centre de chorégraphie, on pourra cibler les femmes de 20/40 ans, demeurant sur telle zone géographique, se situant dans telle tranche de revenus et pratiquant régulièrement du sport…

Si l’on souhaite développer une activité de mécanique générale spécialisée en matériel de bâtiment et travaux publics, on recherchera les entreprises de moins de 10 salariés, donc dépourvues de service mécanique interne, situées dans un rayon de 30 kilomètres et exerçant dans le domaine du bâtiment…

Plus la définition de la population cible sera précise, plus l’analyse et l’étude de marché seront pertinentes.

- Rechercher les attentes des clients potentiels, autrement dit définir quels sont les besoins exprimés auxquels le marché ne répond pas aujourd’hui ou ne répond que partiellement. Pour effectuer cette recherche, une approche directe semble préférable, soit par interview, soit par envoi de mailing. Toutefois, il convient toujours d’être vigilant pour interpréter les réponses.

- Recenser précisément les clients potentiels précédemment définis, dans la zone géographique au sein de laquelle l’entreprise doit évoluer. Pour ce faire, il existe de nombreux recensements ou statistiques disponibles auprès d’organismes tels que les chambres consulaires (chambres de commerce et d’industrie départementales ou régionales, chambres de métiers) ou l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee).

- Définir le taux de pénétration que l’on espère atteindre au sein de la clientèle concernée.

Appréhender les acteurs présents sur le marché

Les acteurs présents sur le marché sont les futurs concurrents mais aussi les entreprises évoluant dans des domaines voisins ou complémentaires à ceux que l’on souhaite aborder.

Plusieurs méthodes sont envisageables pour découvrir ces acteurs :
- consulter les annuaires généraux ou spécialisés pour recenser les entreprises présentes ;
- se rendre dans les organismes consulaires qui tiennent des fichiers détaillés des entreprises inscrites dans leur ressort de compétences ;
- consulter les statistiques établies par l’Insee ;
- connaître l’offre produit, la politique commerciale et tarifaire appliquée par ces entreprises, en consultant leurs catalogues, leurs sites Internet, et éventuellement en envoyant, pour les visiter, des personnes de son entourage ;
- se procurer les comptes des principaux acteurs, la législation obligeant la plupart des sociétés commerciales à déposer chaque année ses comptes aux greffes du tribunal de commerce dont elle dépend. Ces documents sont communiqués à toute personne qui en fait la demande et ce de façon totalement anonyme. Ainsi, pour une somme très modique, le créateur a accès aux chiffres de ses futurs concurrents.

Les différentes étapes permettant l’établissement d’une étude de marché peuvent être synthétisées au sein du schéma suivant :

2.3 - L’auteur de l’étude de marché

Dès lors que le projet envisagé se situe dans un secteur d’activité que le créateur connaît particulièrement bien, de par son expérience professionnelle notamment, celui-ci peut réaliser lui-même l’étude de marché.

Il peut toutefois également s’appuyer sur des professionnels, notamment si l’importance de son projet le nécessite.

Car des cabinets spécialisés en études de marché existent. Certains évoluent dans des domaines d’activités précis, la distribution alimentaire par exemple, d’autres sont plus généralistes. À la demande du créateur, ils peuvent établir des études qui sont parfois très approfondies, mais qui représentent alors aussi un coût.

De manière plus allégée, certaines chambres consulaires aident les créateurs à bâtir leur étude de marché. De même, des associations d’étudiants, notamment au sein des écoles supérieures de commerce, offrent parfois leurs services pour élaborer ce type d’étude, et ce pour des sommes modiques.

Enfin, dans le cas où l’entreprise serait créée dans le cadre de l’adhésion à un contrat de franchise, cette étude est fréquemment réalisée par le franchiseur lui-même qui, point positif, connaît parfaitement les produits et les acteurs de son marché. Toutefois, la prudence est de mise face à de telles études, car elles font parfois preuve de beaucoup d’optimisme, et les réalisations ne sont pas toujours à la hauteur des promesses. Même si le franchiseur engage sa responsabilité par l’établissement de cette étude, il ne sera pas aux commandes de l’entreprise lorsqu’une sous-activité apparaîtra, générant d’inévitables difficultés !

2.4 - La forme de l’étude de marché

L’étude de marché est un document écrit dont la présentation doit être particulièrement soignée car, d’une part, elle servira par la suite d’indicateur au chef d’entreprise et, d’autre part, elle doit l’aider à convaincre ses partenaires de le suivre dans son projet.

Cette étude doit être composée de deux parties :
- Une partie purement descriptive concerne l’ensemble des produits et acteurs du marché, éventuellement agrémentée de documents qui en permettent une bonne compréhension. Ainsi, par exemple, peuvent être jointes des photos ou des notices descriptives des produits, des cartes géographiques situant les zones de clientèle ou les lieux d’implantation des principaux concurrents.
- Une partie chiffrée décrivant notamment les quantités, les tarifs unitaires et les valeurs du marché des principaux concurrents et ceux qu’espère réaliser le créateur au cours des trois premières années d’activité. Ces tableaux chiffrés doivent être présentés de façon suffisamment synthétique pour assurer une bonne lisibilité.