Une fois le bad buzz lancé, tenter de faire disparaître les propos incriminés n’est pas la meilleure des stratégies.

Personne n’est à l’abri de commettre un impair, notamment sur les réseaux sociaux, où les règles premières sont la rapidité et la réactivité. Ainsi, un commentaire sur Facebook ou Twitter posté trop vite, sans une relecture attentive, peut se transformer en propos ridicule ou en remarque politiquement incorrecte, sexiste ou raciste et provoquer des réactions indignées.

Exemples de tweets ayant entraîné un bad buzz :

- en 2015, une actrice de films pornographiques interpelle une compagnie aérienne sur Twitter :
• « Est-il possible d’avoir des informations sur le vol T... supprimé 4 fois depuis ce matin ? » ;
• La réponse ducommunity managerde la compagnie est la suivante :
« Le vol est prévu pour 14 h 30. C’est juste qu’avec vous on préfère quand ça dure ;). Bonne journée, je reste disponible. :) ». L’actrice et de nombreux abonnés de Twitter adresseront des messages très critiques à la compagnie.

- en 2016, un organisme public chargé de lutter contre le djihadisme publie le tweet suivant :
• « #Témoignage : Arrivée à Raqqa, aussitôt veuve, enceinte, elle cherche depuis à se faire sauter ». Le double sens de ce tweet n’échappera pas aux internautes qui le relaieront pour s’en moquer.

Pour enrayer le bad buzz qui enfle, une des premières idées qui vient à l’esprit est de faire disparaître le message à l’origine du problème. Dans un premier temps, cette stratégie est à proscrire ! D’abord, la suppression n’est pas toujours possible. Ensuite, si elle l’est, loin de calmer le jeu, cette action risque d’attiser la frustration des internautes qui, par tous les moyens, tenteront de la retrouver pour la relayer le plus largement possible. Dans cette dernière hypothèse, l’entreprise sera non seulement considérée comme responsable de la diffusion d’un message critiquable, mais en plus elle sera dénigrée pour avoir tenté de le cacher.

Même face à des critiques violentes et injustes, il faut garder son sang-froid et faire profil bas.

Lorsque l’entreprise a commis une faute :
- un client a découvert une tête de poulet frit dans seschicken wings ;
- des salariés d’un SAV d’une entreprise de téléphonie se filment en train de détruire le smartphone d’un de leurs clients qu’ils trouvent antipathique.

ou une maladresse :
- la chemise rayée avec une étoile de shérif de la dernière collection ressemble beaucoup à une tenue de déporté ;
- par voie d’affiche, un commerçant invite ses clients à ne pas donner aux SDF qui stationnent régulièrement devant son magasin afin qu’ils aillent ailleurs ;
- un opticien illustre une campagne de promotion sur Facebook (pour ajuster des lunettes) en diffusant une photo du cardinal Barbarin en pleine réflexion accompagnée de la légende suivante : « Ils n’avaient rien vu ».

Et si cette faute ou cette maladresse génère un déferlement de critiques sur Internet, l’entreprise doit, non seulement, l’assumer mais aussi le faire savoir (si possible en utilisant les canaux de diffusion sur lesquels elle est critiquée). L’exercice n’est pas agréable, mais il est très efficace pour désamorcer la situation.

 Il est ainsi conseillé de : 
- reconnaître les faits (sans les minimiser, au risque de créer un nouveau bad buzz) ;
- rappeler que l’on a compris pourquoi cette information ou ce comportement avait pu choquer, décevoir ou contrarier les internautes (clients ou non) ;
- présenter des excuses publiques si cela est nécessaire ;
- supprimer le message incriminé lorsque c’est possible.

 Il est, en revanche, déconseillé de : 
- supprimer le message et de garder le silence en espérant que le bashing prendra fin de lui-même ;
- se justifier et de refuser toute critique (même si l’on a raison sur le fond) ;
- répondre aux messages agressifs en étant soi-même agressif ;
- faire appel à la justice en pensant que cela va intimider les internautes.

À savoir : en 2014, la gérante d’un restaurant de Lège-Cap-Ferret n’avait pas apprécié la critique publiée par une blogueuse. Elle a porté plainte et obtenu la condamnation de cette dernière devant les tribunaux pour dénigrement. La blogueuse a dû payer 2 500 € de dommages et intérêts et de frais de procédure. Une condamnation qui a conduit à un déferlement de critiques sur Internet (Google, TripAdvisor, réseaux sociaux…) à l’encontre du restaurant et de ses dirigeants pendant des mois. Les grands médias français se sont même emparés de l’affaire (Sud Ouest, Arrêt sur images, L’Express…). Une pratique à éviter sauf si l’on souhaite se faire de la mauvaise publicité !

Jouer la sincérité avec les internautes est une approche souvent efficace en matière de gestion de crise.

Se flageller et s’excuser publiquement n’est pas toujours suffisant pour calmer le jeu et transformer la critique en publicité positive. Il faut également accepter de faire toute la lumière sur la situation. Ainsi, en 2015, un célèbre fabricant de cannelés a été victime d’un rongeur très photogénique (la photo diffusée montrait une souris en train de dévorer un cannelé dans une vitrine. Une photo mise en ligne par un internaute).

En réaction, le fabricant a décidé de poster la photo en question sur Facebook, accompagnée du message suivant :
- « Avis à vous tous : les souris aiment les cannelés ! »

En plus de cette note humoristique, il a rendu publiques toutes ses mesures d’hygiène (nature, fréquence…) et a tenu à préciser que les cannelés exposés dans ses vitrines n’étaient pas destinés à la vente, afin de rassurer ses clients.

Dans un autre post également publié sur Facebook, l’enseigne présentera une poupée de chiffon en forme de souris et annoncera qu’il s’agit de la nouvelle mascotte de la marque. Ce dernier message sera largement salué par les internautes.

Prendre en compte les remarques

Signifier aux internautes que leurs remarques ont été entendues et prises en compte est aussi très important pour retrouver le calme. L’entreprise pourra ainsi annoncer une action ou une série d’actions (renforcement des contrôles, retrait d’un produit, réaffirmation des valeurs éthiques de l’entreprise, mise en place de formations en interne, recrutement d’uncommunity manager...) qui auront pour objectif de faire en sorte que le problème rencontré et rendu public ne se reproduise plus ou ait moins de risque de se reproduire.

Article du 09/09/2016 - © Copyright Les Echos Publishing - 2017