Le constat est fait par tous les acteurs du Web : mettre en ligne un site ne suffit pas à attirer à lui un grand nombre d'internautes. Il convient d'accompagner son lancement par un certain nombre d'actions dites de référencement. Celles-ci vont permettre d'assurer au site un meilleur positionnement et une plus grande visibilité dans les pages de résultats des moteurs. Moteurs qui constituent aujourd'hui le principal outil d'identification des sites sur la Toile. Voici les principaux principes à connaître en matière de référencement.

Comment fonctionnent les moteurs ?

Chaque moteur utilise plusieurs centaines de critères pour classer un site lorsqu'un internaute lance une requête à laquelle son contenu est censé répondre. Sans être exhaustif, on peut dire que les plus connus d'entre eux, à savoir Google, Bing et Yahoo!, tiennent compte principalement des éléments suivants :

Le contenu
Par contenu, il faut avant tout penser au texte. Celui-ci va faire l'objet d'une indexation qui permettra au moteur, lorsqu'il sera interrogé, d'afficher la page au sein de laquelle le ou les termes objets de la requête auront été trouvés. Pour les autres types d'informations plus graphiques, comme les animations Flash, ou les vidéos, l'indexation est le plus souvent impossible. Il convient donc, pour qu'ils soient pris en compte par les moteurs, de leur associer un descriptif écrit.
Outre le contenu des textes, le moteur de recherche va également tenir compte de leur fraîcheur. Dès lors, pour permettre à un site de grimper dans les premières pages de résultats, il est fortement conseillé de l'enrichir et de mettre à jour régulièrement les informations déjà proposées en ligne.

Les titres, descriptions et mots-clés
En plus des contenus, les moteurs prennent en compte d'autres données textuelles pour indexer un site. Ces dernières, intégrées au code source de chacune des pages, ont pour objet de les personnaliser et d'en offrir une description à l'internaute, notamment lorsqu'elles apparaissent dans les résultats d'un moteur. Il s'agit d'abord du titre de la page (qui ne doit pas excéder une centaine de signes), de sa description (200 signes maxi) et d'une liste de mots- clés. Chacune des pages doit ainsi se voir attribuer un titre spécifique annonçant son contenu. Une attention particulière doit également être apportée au fait que le vocabulaire employé pour les descriptifs et les mots-clés corresponde à celui utilisé par le public pour lequel le site à été conçu (les professionnels du bâtiment n'utilisent pas la même terminologie, et donc les mêmes termes de recherche, que des adolescents ou des médecins !).

La notoriété
Une fois les premiers tris réalisés, les moteurs (notamment Google) analysent les pages choisies et les classent en fonction de leur popularité. Cette popularité est appréhendée, dans un premier temps, en tenant compte du nombre de liens contenus dans d'autres sites eux-mêmes indexés et pointant vers la page de référence. Le classement est ensuite affiné en fonction de la propre popularité des sites offrant ces liens. Dès lors, mettre en place une politique d'échange de liens, notamment avec des sites reconnus et offrant des contenus similaires, constitue une action de référencement efficace à privilégier.

Privilégier les inscriptions manuelles

Il existe des outils (le plus souvent gratuits) qui permettent d'inscrire un site automatiquement auprès de plusieurs centaines de moteurs. Toutefois, si cette solution peut de prime abord paraître séduisante, elle présente assez peu d'intérêt dans la mesure où elle ne permet pas de tenir compte des spécificités de chacun des moteurs, et elle risque ainsi d'entraîner une mauvaise prise en charge du site proposé, voire son rejet. Or, à en croire les statistiques, plus de 90 % des internautes européens (et 95 % en France selon le dernier baromètre d'AT Institute) utilisent Google, Bing ou Yahoo! pour lancer une recherche sur le Net. Dès lors, il est conseillé, du moins pour ces trois sites, de préférer une inscription manuelle. Pour ce faire, il suffit de se connecter sur les adresses suivantes et de suivre les instructions : pour Google (http://www.google.fr/addurl/) ; pour Bing (http://www.bing.com/docs/submit.aspx) et pour Yahoo ! (http://fr.docs.yahoo.com/info/ajouter.html).

À part les moteurs ?

S'il est indispensable qu'un site soit indexé par les moteurs les plus utilisés, d'autres actions peuvent également être menées pour le faire connaître des internautes (et indirectement le faire progresser dans le classement des moteurs). Il est ainsi possible de l'inscrire dans des annuaires généralistes ou spécialisés au sein desquels il faudra le classer et le présenter via un court descriptif. Il est aussi pertinent de le faire connaître des communautés d'internautes intéressées par son contenu en communiquant sur les forums spécialisés, les listes de diffusion, les blogs ou encore les réseaux sociaux.

Éviter le « spamdexing »

Les moteurs sont des machines qui, de manière automatique, analysent un site pour, en fonction d'un certain nombre de critères, lui offrir une place plus ou moins visible dans les résultats d'une recherche. Or, l'objet du référencement étant de bien figurer dans ces résultats, la tentation est forte de développer des stratégies destinées à tromper les moteurs. Si ces stratégies de référencement abusif (spamdexing) peuvent donner, à court terme, de bons résultats, elles sont interdites. Autrement dit, lorsque les services de Google ou encore de Yahoo! ou Bing s'aperçoivent qu'un site utilise le spamdexing pour grimper dans les classements, il est purement et simplement supprimé de l'index, et de fait, plus aucune de ses pages ne sont prises en compte par le moteur.

Des mots-clés répétés au « cloaking »...
Partant du principe que les moteurs tiennent compte des termes contenus dans les pages pour les indexer (et donc pour les classer à l'occasion d'une recherche), il est classique de trouver des sites au sein desquels un même terme ou un ensemble de termes sont abusivement répétés. On peut ainsi imaginer un concessionnaire automobile spécialisé dans les voitures d'occasion qui, pour assurer une meilleure visibilité de son site, proposerait en grand nombre, dans les titres de chacune de ses pages, dans ses textes et, dissimulés dans les fonds couleur (un texte blanc sur fond blanc ne pourra être lu par un visiteur mais sera pris en compte par un moteur), des mots-clés comme « occasion », « faible kilométrage », « prime à la casse » ou encore « voiture pas chère ».
Le cloaking, quant à lui, est une technique qui consiste à proposer au moteur de recherche une version du site différente de celle qui sera visible par l'internaute. Ainsi, le serveur qui héberge le site va analyser le numéro IP (numéro d'identification unique) de son visiteur et lorsque ce dernier correspond à celui du robot d'un moteur de recherche chargé de l'indexation, une page spéciale est alors proposée. Si cette technique peut être utilisée pour rendre « indexable » une page qui ne l'est pas (page totalement graphique, en vidéo, en Flash...), elle ne doit pas être destinée à tromper les moteurs, et par là même les internautes, en annonçant par exemple des contenus différents de ceux réellement contenus dans le site.

... en passant par les pages satellites et les fermes de liens
Comme le cloaking, le recours aux pages satellites (doorway) est une technique qui a pour intérêt d'amener des visiteurs sur un site non pas en fonction de son contenu réel, mais grâce à une page racoleuse spécialement conçue. Cette page n'est pas consultable par l'internaute, elle a pour seul objet d'inciter des internautes, via son descriptif apparaissant sur les moteurs, à vouloir l'afficher. Lorsque les internautes tentent de le faire, ils sont automatiquement redirigés vers un autre site dont le contenu n'a, le plus souvent, pas grand rapport avec ladite page satellite.
Enfin, la technique dite de la ferme de liens consiste à créer des pages Web dont le seul objet est d'accueillir des liens pointant vers le site que l'on souhaite promouvoir. Cette technique, conçue pour tromper notamment le système de classement de Google et son critère de notoriété (Pagerank), est bien entendu considérée comme du spamdexing.

La réponse des moteurs
Le spamdexing a pour objet de conduire les moteurs à surclasser des sites et ainsi à amener les internautes à les visiter alors que leur contenu n'est pas celui qui était annoncé, ou attendu. Bref, si le spamdexing se développe, les internautes n'auront plus confiance dans les moteurs et ne les utiliseront plus. L'enjeu pour Google, Bing ou Yahoo! est donc vital. Dès lors, dans la guerre que livrent les moteurs aux référenceurs indélicats, tous les coups sont permis. Ils utilisent dans ce cadre des filtres et des logiciels d'analyse traquant les mots-clés redondants, les pages satellites, les fermes de liens ou le cloaking, mais mettant aussi en place des stratégies beaucoup plus
« humaines ». Ainsi, dans une page d'information baptisée « Aidez-nous à maintenir la qualité des résultats de Google » (http://www.google.fr/webmasters/spamreport.html), la firme de Mountain View n'hésite pas à inviter ses visiteurs à lui « signaler » les sites qui, selon eux, sont susceptibles d'utiliser le spamdexing.

Attention aux droits des tiers

S'il est fortement conseillé de consulter régulièrement les sites de la concurrence pour bien comprendre leur stratégie de développement sur le Net, il est tout aussi important de bien veiller à ne pas bafouer leurs droits à l'occasion d'une opération de référencement. On peut ainsi être tenté de reprendre les mots-clés utilisés par le site d'un concurrent pour bénéficier d'un positionnement proche du sien. Or, s'il est possible de s'inspirer d'un concurrent, reprendre servilement son travail pourrait, en cas de conflit, être considéré par un juge comme de la concurrence déloyale. Pire, l'envie peut être forte d'intégrer, dans les mots-clés de ses pages, les noms commerciaux, ou les marques de ses concurrents, pour attirer à soi leurs clients. Là encore, si une telle opération peut sans conteste être efficace en terme de positionnement, elle sera aussi sûrement regardée par la justice comme étant constitutive d'un comportement anticoncurrentielle et d'une violation des droits de propriété intellectuelle des concurrents en question.

Article du 28/01/2010 - © Copyright SID Presse - 2010