Les réseaux sociaux, qu’ils soient destinés au grand public, comme Facebook, ou spécifiquement conçus pour les professionnels, tels Viadeo ou Linkedin, sont des sites Internet qui offrent à leurs utilisateurs la possibilité de nouer des contacts avec d’autres internautes. En pratique, chacun d’eux dispose sur le réseau d’une fiche de présentation (appelée « profil ») et bénéficie d’un moteur de recherche lui permettant de retrouver puis de consulter celle des autres inscrits.

Les principaux réseaux sociaux

Tous les réseaux sociaux n’ont pas vocation à s’adresser aux mêmes publics. Il convient donc d’être présent sur ceux qui correspondent le mieux à la stratégie de votre entreprise. Ainsi, Facebook ( www.facebook.com ), le plus connu d’entre eux, est très utilisé par le grand public (de tous âges). Il permet donc de communiquer avec des particuliers, de faire connaître ses activités (B2C) et de gérer son image de marque.

En revanche, Viadeo ( www.viadeo.com ) et Linkedin ( www.linkedin.com ) ont été conçus pour ne réunir que des professionnels. On les utilisera pour développer des réseaux d’experts, pour recruter, mais aussi pour explorer de nouveaux marchés, notamment en B2B.

Twitter, quant à lui, est un site dit de « microblogging », défini par ses concepteurs comme étant un « réseau d’informations en temps réel ». Ce service permet à ses utilisateurs d’éditer des messages courts, baptisés « tweet » (140 signes maximum), via le site, un système de messagerie instantané ou un téléphone portable (SMS). Une fois rédigés, ces messages sont mis en ligne sur Twitter et peuvent y être consultés. Pour être immédiatement informé de la publication d’un message émis par un utilisateur précis, il suffit de s’inscrire. On dit alors que l’utilisateur destinataire des messages est « abonné » à celui qui les émet. On peut s’abonner à un nombre illimité d’utilisateurs, et inversement, un nombre illimité d’utilisateurs peut s’abonner à vous. Chaque destinataire peut répondre au message reçu ou le rediffuser (le « retweeter ») à l’ensemble de ses « abonnés », tel quel ou après l’avoir modifié.

Définir son profil

Contrairement aux sites Internet traditionnels qui ont vocation à mettre en valeur et à proposer une information, les réseaux sociaux ont pour objet de susciter une prise de contact, un échange entre personnes inscrites. Pour permettre cette communication, il convient donc de s’identifier en créant son profil. Il peut s’agir de celui de l’entreprise (en créant une fiche « entreprise » ou le profil d’une personne virtuelle qui, comme « Cerise » pour un grand groupe d’assurances, la représentera) ou d’un de ses dirigeants chargé de communiquer en son nom. Ces deux approches sont possibles et peuvent d’ailleurs coexister. Il est important toutefois de prendre soin, afin de compléter correctement le profil à mettre en ligne, de bien définir les objectifs recherchés mais aussi l’image que l’on souhaite donner de l’entreprise. Même si le profil pourra être modifié après l’ouverture du compte.

De la quantité à la qualité

Sur ces outils de « réseautage », il n’est en principe pas possible d’adresser directement un courriel à quelqu’un que l’on aurait simplement repéré en consultant son profil. Cette limite, qui a largement contribué au succès de ces sites, a pour intérêt d’éviter que ce type d’outils ne soit utilisé pour lancer des actions de communication commerciales agressives, mais aussi de donner de la valeur à la mise en rapport. Ainsi, bien plus que leur nombre, c’est la qualité des contacts qui fait l’intérêt du réseau. Cette règle fondatrice, qui offre la possibilité à toute personne inscrite de décider qui a le droit de la contacter et d’accéder aux données qu’elle met en ligne, favorise la notion d’entremise. Comme dans la « vraie vie », pour nouer un contact avec une personne que l’on ne connaît pas, s’il est toujours possible de l’aborder directement, il est souvent plus simple et plus efficace de se la faire présenter par une relation commune. C’est donc en s’appuyant sur le réseau de ses contacts que l’on va pouvoir valablement, sur Facebook, Viadeo ou encore Linkedin, constituer et étoffer son propre réseau.

Être simplement présent sur Facebook, Twitter ou Viadeo n’est pas suffisant pour espérer tirer profit des réseaux sociaux. Pire, laisser son profil inerte sur l’un de ses comptes est, sans nul doute, bien plus dommageable en termes d’image que de ne pas être inscrit du tout. Rappelons-le, les réseaux sociaux sont des outils de communication et non de simple diffusion. Ils imposent donc aux personnes qui entendent les utiliser d’être sinon actives, du moins réactives.

Les membres de votre réseau bénéficient en principe du droit de vous interpeller (par courriel, messagerie instantanée) ou de commenter les informations (textes, images…) que, notamment sur Facebook, vous mettez en ligne. Au risque de les voir ne plus s’intéresser à vous, il est indispensable qu’une suite soit donnée à leurs demandes d’échange. Ainsi est-il nécessaire d’opérer un suivi régulier des différents comptes ouverts sur les sites de réseaux sociaux (une fois par jour est un minimum). Une contrainte qu’il convient de bien mesurer avant de se lancer dans l’aventure. D’autant que si répondre aux demandes est indispensable, cela n’est pas suffisant pour entretenir ou accroître un réseau. Il faut en plus assurer un véritable rôle d’animation en mettant en ligne des informations, en particulier sur Facebook et Twitter, en visitant les profils et les pages des autres membres du réseau afin de mieux les connaître, mais également de manifester tout l’intérêt que vous leur portez. Vous pouvez également, sur Linkedin ou Viadeo, créer, animer ou plus simplement participer à des groupes de travail et d’étude (hub).

Grâce à ces plates-formes destinées à réunir des personnes motivées par les mêmes problématiques (souvent professionnelles ou techniques, mais pas seulement), vous allez pouvoir identifier des experts dans les domaines qui vous intéressent. Par le biais de ces réseaux sociaux, vous pourrez ainsi, sans devoir arpenter les salons professionnels de France et d’Europe, prendre contact, échanger des informations, découvrir les profils de spécialistes jusqu’alors inconnus ou inaccessibles, et bien sûr vous les faire présenter. Mieux encore, dans le cadre d’une stratégie de recrutement ou de recherche de partenariats, vous pourrez, en vous impliquant dans des groupes de travail (on parle de « hub »), non seulement découvrir les profils et donc les compétences affichées des personnes qui y participent, mais aussi la pertinence et le dynamisme dont elles font preuve ainsi que la richesse du réseau qui est le leur. Autant d’éléments difficiles à appréhender lors d’une simple rencontre et pourtant décisifs lorsque l’on envisage de bâtir une relation professionnelle.

Évidemment, s’il vous est possible de porter un jugement sur les autres membres des réseaux sociaux auxquels vous adhérez, l’inverse est également vrai. Dès lors, que vous ayez choisi de communiquer sous un profil « entreprise » ou par le biais de personnes qui la représentent, il vous faudra être attentif au maintien d’une bonne image. Une fois encore, il convient, pour ce faire, de répondre, dans des délais raisonnables, aux sollicitations des autres membres et de manifester une réelle présence sur ces médias. Mais ce n’est pas tout. Comme tous lieux d’échange, les réseaux sociaux imposent des principes de communication, tant sur la forme que sur le fond, qu’il vaut mieux connaître. Tout d’abord, les membres des réseaux sont invités à adopter un style décontracté sans être vulgaire. Les messages désincarnés qui fleurissent sur nos sites Web et nos plaquettes commerciales n’ont ainsi pas droit de cité et devront être retravaillés dans un esprit moins guindé et plus « humain » au risque d’être boudés ou raillés. Ensuite, s’il vous est possible de faire des affaires sur les réseaux sociaux, il ne faut pas que cela apparaisse comme étant votre seul but. Ainsi, adresser à d’autres membres des messages essentiellement commerciaux et faire figurer sur votre page uniquement des données de ce type sera mal vu et donc contreproductif.

Enfin, s’il est de bon ton (notamment sur Twitter) d’adresser à ses contacts une information que l’on a soi-même récoltée sur le réseau, il est plus que conseillé de le faire en identifiant sa source et en la remerciant. Si vous ne respectez pas cette élémentaire mesure de courtoisie, vous perdrez rapidement l’estime de nombreux membres de votre réseau. Or, il ne faut pas oublier que la richesse de ces outils, du moins en termes de stratégie commerciale, tient au fait que votre image est portée par le réseau. Ce sont donc les « autres » qui vont faire connaître votre entreprise en véhiculant son image. Qu’elle soit bonne ou mauvaise.

Réagir à la critique

Les réseaux sociaux sont des espaces d’expression de plus en plus utilisés, notamment pour critiquer les entreprises. S’il n’existe pas de stratégie idéale pour lutter contre ces critiques et attaques, qu’elles soient fondées ou non, quelques règles doivent être respectées. La première consiste à ne jamais choisir le silence comme réponse. Cela revient en effet à ne laisser la parole qu’aux personnes hostiles et donc à cautionner leurs propos devant la communauté composant le réseau. Par ailleurs, la censure n’est pas de mise sur les réseaux. Ainsi, envisager de faire disparaître de votre page les commentaires désobligeants n’aura pour effet que de mieux les faire ressortir ailleurs et de leur donner un poids encore plus grand. La deuxième règle consiste à utiliser les mêmes médias que ceux qui critiquent l’entreprise. Ainsi, répondre par un communiqué de presse à une attaque lancée sur Facebook sera considéré comme un refus de dialoguer et donc un manque de respect par les internautes qui, du coup, se déchaîneront. Il convient également de ne pas nier l’évidence et de faire amende honorable si cela est nécessaire. On ne manquera pas non plus d’adopter un ton mesuré. Enfin, l’expérience a montré que les menaces, même si elles reposent sur des bases juridiques solides, loin d’intimider les internautes, ont plutôt tendance à les rendre encore plus agressifs.

La stratégie réseau du groupe Dupont

Afin de fidéliser et de développer la clientèle de son groupe d’une trentaine d’hôtels situés en Bretagne, la direction de la communication de la société Dupont vient de créer un compte sur Facebook et sur Twitter. Une fois par jour, une demi-heure le matin et une demi-heure le soir, le « community manager » en charge des réseaux sociaux se connecte pour communiquer sur la vie culturelle locale. Ce thème a été choisi car nombre des clients de la société sont amoureux de la Bretagne et ne demandent qu’à découvrir ses richesses notamment musicales, théâtrales ou encore culinaires. Un intérêt pour cette région que partage l’ensemble de l’équipe communication de la société Dupont. Par le biais de ces réseaux, la société Dupont informe régulièrement ses clients de la tenue d’évènements culturels à proximité de ses hôtels mais aussi dans les principales villes dans lesquelles ils vivent. Des opérations de communication qui lui permettent de mieux connaître les goûts et les habitudes de ses clients et ainsi de mieux répondre à leurs besoins. Par ailleurs, la société Dupont s’est rapprochée de groupes de musique traditionnelle et d’organisateurs de spectacles afin que régulièrement des concerts puissent se tenir non loin de ses hôtels. Elle espère ainsi inciter ses clients à revenir régulièrement, mais surtout à faire connaître ses hôtels aux membres de leurs propres réseaux qui partagent la même passion.

Article du 06/07/2011 - © Copyright Les Echos Publishing - 2013